Datensammlereinmaleins

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Datensicherheit, Datenmissbrauch, Datenklau: die negativen Auswirkungen der weltweiten Vernetzung sind seit dem Zugriff auf 50 Millionen Facebookaccounts Gesprächsthema Nummer Eins. Hatte man vorerst das Gefühl Technik zu beherrschen, verstärkt sich nun die Empfindung von der Technik beherrscht zu werden - durch gewiefte Werbungsstrategien, möglicherweise getürkte Wahlen oder den lukrativen Handel mit unseren Daten.

Wir hinterlassen grundsätzlich fast immer digitale Fußspuren, sei es durch den Mobilfunk, sei es durch Navigation im Web, durch Kundenkarten oder Fitnesstracker oder sei es durch das Bezahlen mit der Kreditkarte. Diese Ära des Dataismus fordert die Vernunft des Einzelnen und natürlich maximalen Datenschutz. Trotz größtmöglicher Sicherheit können unsere Datenspuren ausgelesen werden. Das Experiment der Soziologin Janet Vertesi, die ihre Schwangerschaft vor dem Datenspion verheimlichen wollte, zeigt jedoch, dass dies nur unter größter Anstrengung möglich ist.

Nutzer_innen stellen die Informationen zu ihrer Persönlichkeit bzw. ihrem Konsumverhalten und damit auch zu ihrem Profil aber oft freiwillig zur Verfügung. Der Datenspion weiß bereits nach zehn Likes auf Facebook, wie wir ticken. Unser Persönlichkeitsprofil ist nach 68 Likes entschlüsselt, denn jeder Mensch kann berechnet werden. Yuval Harari glaubt auch daran, dass uns Facebook nach 80 Likes besser kennt als unser Lebenspartner.

Als Basis der Analyse gilt das OCEAN-Modell, auch BIG FIVE-Modell genannt, das bereits in den Dreißiger Jahren zur Berechnung der menschlichen Psyche verwendet wurde. Dr. Michal Kosinski hat dieses Verfahren rund um die fünf wichtigsten Persönlichkeitsmerkmale (Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Geselligkeit, Kooperationsbereitschaft, Neurotizismus) weiterentwickelt. In Verbindung mit der Datenfülle aus dem Netz und der entsprechenden Analyse dazu sind Zielgruppen wunderbar aufzudecken und zu durchschauen. Diese Methode wurde von Cambridge Analytica verwendet, die eine Schlüsselrolle beim vergangenen US-Wahlkampf gespielt und so vielleicht Außenseiter Donald Trump zum Präsidentenamt verholfen hat.

Doch warum sind meine Daten so wertvoll? Wie werden sie genutzt? Hier eine kleine Übersicht:

Tracking

Es geht um Werbung und das Entschlüsseln unserer Persönlichkeit. Trackingsysteme speichern alle im Internet aufgerufenen Informationen und erstellen so ein Userprofil. Zu den meist genutzten Tracking-Tools zählt google-Analytics. Es ist möglich, diese Trackingfunktion zu deaktivieren.

Retargeting - das Verfolgungsverfahren

Was ein bisschen nach James Bond klingt, ist in der online-Werbung selbstverständlich. Targeting und Retargeting sind zielgruppengerechte Marketing-Instrumente. Man sucht im Netz nach bestimmten Produkten und ist schon bald mit der Werbung dazu konfrontiert. Vergessenseffekte oder Interessensverlust an bestimmten Produkten werden so verhindert. Der technische Hintergrund ist einfach: Werbungstreibende müssen in ihre Website einen Programmcode einbinden, der einen Browser-Cookie oder einen schwieriger zu löschenden Flash-Cookie setzt. Ein Addblocker kann dies  jedoch verhindern.

Custom Audience

Wer bereits einen Kundenstamm hat, sollte ihn nicht verlieren. Facebook business gibt dazu eine genaue Anleitung! Werbeanzeigen können so leichter und gezielter an den potentiellen Käufer gebracht werden.

Audience Development

Audience Development bezeichnet die Gewinnung und anschließende Bindung einer Interessensgruppe an eine Marke. Facebook selbst besitzt unzählige Seiten, die Interessen von User_innen unverkennbar enthüllen. Man denke an Koch- oder Bastelseiten. An dieser eindeutig definierten Zielgruppe besteht großes Interesse.

First, Second und Third Party

Die legale Form der Datengewinnung erfolgt in drei Stufen: aus erster Hand  (First Party) sind jene Daten, die ein Unternehmen selbst von ihren Kunden besitzt. Daten aus zweiter oder dritter Hand sind Daten, die ein Unternehmen nicht selbst generiert hat, sondern von anderen übernommen hat. Der Handel mit diesen Datenbanken ist äußerst lukrativ. 

 

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